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　　相較於歐美大企業，台灣廠商在發展全球品牌時，先天上就有一些限制，這些限制使得台灣廠商在建立品牌這條路上看似必要，卻很遙遠。

　　本書作者透過多年來對全球百大品牌以及在國際自創品牌的台灣廠商的觀察研究，結合策略行銷分析理論架構，提出一個契合本土需求的品牌發展四步驟，包括品牌產品的成本效益必須具競爭力、建立品牌定位知曉度、建立品牌的信任、建立品牌專屬資產，希望有助於台灣廠商建立自有品牌。

　　品牌的建立是長期而動態的。一個品牌很重要的根基，在於是否擁有一個很好的產品成本效益，並以此為基礎，透過行銷創造品牌的知曉、信任、與品牌專屬資產。但是品牌的建立不能只循環一次就停止，必須不斷推出新的或改良的產品，使產品的成本效益可以與時俱進。一個良性的品牌建立之輪是會不斷滾動的，透過滾動讓品牌資產不斷提升。

作者簡介

邱志聖　Jyh-Shen Chiou

　　美國密西根大學Eli broad管理學院行銷學博士。曾任政大國際經營與貿易學系系主任、美商寶僑家品（P＆G）台灣分公司資深市場研究員、震旦電腦業務工程師，目前擔任國立政治大學國際經營與貿易學系教授。

　　主要研究與教學領域為策略行銷分析、品牌行銷、行銷研究、服務行銷等。曾獲2007年國科會傑出研究獎、2008年美國Fulbright資深學者赴美研究獎助金與多次政大商學院教學特優教師。著有《策略行銷分析：架構與實務應用》、《行銷研究：實務與理論應用》等書。

第一章 品牌，商之大事

近年來，台灣的代工廠商動輒喊出保五、保四甚至保三的口號，意味著辛苦生產所能賺取的毛利已經降低到3％～5％。反觀品牌客戶，在購買代工廠商生產的產品、掛上品牌後，即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大，讓台灣廠商不得不省思，如何在最終消費者心中建立品牌，擺脫代工形象獲取較高的利潤？

但是，國內市場太小以致缺乏練兵場的台灣廠商，在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下，這條品牌之路該如何開展？

2007年初，微軟發表了新一代的作業系統Vista，其中很大一部分是屬於影音功能，許多分析師因此不看好台灣影音軟體大廠訊連科技（Cyber Link）的未來，但2007年，訊連的營業額不但未受影響，還成長了兩成。最近，微軟在發展下一代的作業系統Windows 7，就不敢忽視訊連的重要性，特別選擇訊連成為其全球級獨立軟體開發夥伴（GISV）*¹，除了希望能夠在觸控介面、雲端運算*²等熱門技術有更密切的合作，更重要的，是希望Windows 7能與訊連的產品完全相容。訊連科技藉著雄厚的技術與品牌基礎，不但在這場對抗大鯨魚的戰役中安然過關，也贏得對手的敬重。

正新輪胎剛在美國建立瑪吉斯（Maxxis）品牌時，先避開主流房車輪胎市場，選擇從大廠看不上眼的自行車、越野車、機車、沙灘車（ATV）等性能車胎為主市場切入，靠著多年生產房車輪胎的技術、設備與經驗，在這些利基市場中快速回應消費者與車手的需求，大幅提升了品牌的定位知曉與信任度。瑪吉斯品牌在美國闖出名號之後，又在歐洲與日本自行車與機車胎市場受到高度關注，並挾其美國大廠的形象，利用比其他國際大廠更合理的價格，在開發中國家的房車輪胎市場取得領先地位。

友訊科技(D-Link)在1986年剛進入美國市場時，先利用華人通路靈敏的市場反應速度，再配合台灣的技術能力，使顧客的產品問題可以在二十四小時內得到合理的解答，確保顧客滿意，同時友訊團隊更藉此快速累積產品經驗，厚植網路技術功力。友訊強調穩扎穩打的品牌行銷策略，將品牌行銷首要任務放在產品品質與服務，目前已是全球前三大專業網路公司，更是消費性網通產品的全球第一大品牌。

同樣的，已經成立二十幾年的雅瑟音響（Usher）公司，在2001年正式邁向品牌國際化的路程。在短短的六年當中，雅瑟的產品已經被全球最權威的兩家音響雜誌《The Absolute Sound》與《Stereophile》，選為年度產品或者最佳推薦產品，讓全球音響樂迷對雅瑟的品牌信任大幅提升，不會因為雅瑟喇叭是台灣製的而有疑慮，在高階音響市場已是足以與歐美大廠相提並論的知名品牌，並成功地在消費者心目中建立高級專業形象，最重要的，關鍵技術是掌握在自己的手中。

全球化的時代，台灣廠商將事業觸角伸向國際市場者愈來愈多，但能在市場打響名號、賺全世界錢的台灣業者仍屬少數。友訊科技、瑪吉斯、雅瑟音響、訊連科技正是這少數者中的代表，它們的成功都有扎實的技術做底子，更重要的是，循序漸進地建立起自己的品牌，再以不斷精進的產品，讓品牌之輪持續滾動，帶進源源不絕的利潤。